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《精舞门》：体育电影的“营销门”(图)
2008年07月04日11:01
来源： 财经时报
投资一部以街舞为题材的影片，邀请诸多体育明星作为客串，同时开发网游，这种跨媒体的综合营销，是一次营销模式的全新探索
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体育电影 体育、体育明星与电影发生关系已经是很早的事了，最早的是诞生于1918年的《人猿泰山》。 这部默片根据英国小说家埃德格·莱斯·布洛的小说《泰山》改编，讲述一个失去双亲的婴儿被母猩猩卡娜发现，在卡娜的养育呵护下，泰山逐渐长大成人，练就了矫健强壮的体格。泰山一直以为大猩猩就是自己的同类，并想着在猩猩家族中出类拔萃。 直到从事生态研究的珍妮及其父亲出现，才使他明白了自己的归属。但泰山却因为爱上了珍妮而将居心叵测的猎人带进了猩猩家族的栖息地，由此引发了一系列故事。 影片中的“泰山”由拳击手艾尔默·林肯扮演。影片获得了巨大的成功，随后，体育与电影开始了联姻。 《奥林匹亚》、异想天开的《空中大灌篮》、充满悲情的《京都球侠》，以及几年前的《少林足球》，都是体育与电影结合的例子。而《精舞门》这种以比拼街舞为内容的影片，也可以算做体育电影的一种。 《精舞门》抓住了体育电影的三大要素：励志题材、动作场面、以及年轻人的热血激情。在影片中，演员陈小春和韩国人南贤俊本来就擅长街舞，陈小春饰演身怀绝技却为生活所迫的都市草根，南贤俊则化身心高气傲却被幕后黑手操纵的舞林贵公子，两位性格迥异的男主角率领各自的团队弟兄，用功夫和街舞展开连场较量，和传统国产歌舞片有很大不同。 《精舞门》以国际流行街舞作为载体，并融入了少林功夫和泰拳的全方位对决。同时，高敏、杨扬、邢傲伟、潘晓婷等体育明星，在影片中将各种体育项目的动作和精神化为舞蹈元素，更是为影片注入了现实的元素。 跨媒体营销 但事情没有那么简单，《精舞门》并不是一部简单的体育电影。影片中的“拇指加油舞”取材于“武术、体操、射击”等中国传统优势运动项目、贯穿拇指加油手势、融入加油喝彩等肢体语言，这其实是百事为他们推动的“舞动中国”项目而特意编排的舞蹈。而该片的赞助，百事可乐出了大头，之所以下这么大的血本，正是为了推广百事首创的“拇指加油手势”。 “百事可乐长期以来都跟年轻人走得最近，年轻人的激情在哪里我们就在哪里。今年我们推动的是"拇指加油"手势，希望用很简单、有趣易懂的方式，表达"全民携手舞动中国"的品牌理念。” 早在电影推出之前，百事可乐就已经开始宣传他们的拇指加油手势。百事可乐的中国市场总监董本洪在接受记者采访时说：“我们选择与《精舞门》合作，是从年轻人的激情点出发，这部电影的特点是有舞蹈、有功夫，我们借这部电影来演绎"拇指加油"手势。” 在百事可乐看来，《精舞门》的上映宣传，以及后面推出的网络游戏虚拟交友社区《舞街区》，是一个跨媒体的整合。董本洪认为，《精舞门》的剧情、特性、舞蹈音乐等元素都是很好的营销方向，百事可乐牵手网游公司，创造同样年轻时尚的网游版《精舞门》，“是一个很大的跨媒体平台创新”。 “因为年轻人去看了这部电影，回家打开电脑玩网游时又能看到与影片中一致的造型布景，这就是360度的结合。这种营销模式与以前单纯的与电影合作是完全不一样的概念。” 在影片的宣传中，百事可乐公司以《精舞门》为主题，发动了百事全国分公司，既宣传影片，又进行了一次零售推广，进行了组合式的宣传。 新盈利模式 投资影片、网游，以这种新的手段进行营销，进行跨媒体的资源整合，在饮料市场，百事可乐还是第一个。虽然董本洪并没有透露投入了多少资金，但作为营销谋略，投入影片拍摄的资金，也许并不比单纯的广告投入高多少，况且，影片、网游还会有一部分赢利。 虽然表示没有以投资的角度来看待这个影片，但董本洪对影片的票房也很期待。“根据电影公司的估计会很好，预期在2500万元以上，当然我相信应该会比这个更好。这部电影我知道很多消费者都很期待。” 而在网游方面，据董本洪介绍，在6月中旬网游上线公测的时候第一天就有20万年轻人同时上线，“以后上百万没有问题”。在整个宣传活动中，全国百事可乐灌瓶厂以电影为主题，和很多零售厂商、以及百事的客户一起做电影主题式的渠道促销以及电影宣传品的推广。“比如人们在北京吃"吉野家"，就会看到店里也有《精舞门》的免费电影票、明星签名的赠品。我们还将以电影为资源做很多这类的促销，这是为电影的宣传开辟新的模式。以前电影不会像现在这样宣传炒作，现在这种是全面的、全方位的。” 董本洪没有提到影片中的植入式广告。片中主演陈小春、范冰冰和南贤俊的感情戏里，始终有某品牌手机身影，这应该也是《精舞门》“营销门”的另外一个“暗器”。 财经人家 《财经时报》 作者：本报记者 刘恒涛 相关新闻
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